let’s get real - שיווק בזמן אמת בפארמה

עודכן ב: 11 ספט 2019

בתוך צפיפות השוק הקמעונאי, בתחרות על תשומת לב הלקוח השימוש בשיווק בזמן אמיתי מייצר שבירת שיגרה.

המטרה - לתת ערך אמיתי ללקוח בזמן אמת או לחילופין לתעל אירוע חדשות עכשווי לטובת המותג.

מהלך מוצלח מספק לקהל חוויה של כאן ועכשיו והוא בדר"כ מקבל יותר מעורבות לעומת פעולות שיווק אחרות.

בין הרגולציה הקפדנית לתהליכי אישור פנימיים מורכבים ובין ערכי התעשייה לקהל היעד עולה השאלה- האם רלוונטי לעשות שיווק בזמן אמת (RTM-real time marketing) בפארמה.

Image by Maklay62 on Pixabay

שיווק בזמן אמת הוא תגובה מיידית, בזמן אמת ובעלת ערך, לאירועים הקשורים לקהל היעד שלנו.

מהלכים כאלה הם חלק ממערך השיווק הכולל והם חייבים להיות בהלימה עם מטרות השיווק של הברנד.

בשונה מקמפיין רגיל אין מקום לתיקון ואופטימיזציה במהלך כזה ולכן החברה חייבת להיות בטוחה כי התגובה תקדם את המטרות שלה ושקהל היעד יקבל את התגובה. כאשר לא בטוחים איך קהל היעד יגיב או כשאין איתו היכרות מעמיקה כדאי שלא להגיב. כבר היו מקרים ש-RTM לא מוצלח פגע במותג.


אפשר לחלק את אירועי שיווק אמיתי ל-2:

ארועים שניתן לצפות ולהתכונן עליהם וכאלה שלא ניתן לצפות ולהתכונן אליהם בכלל.

כלומר, מהלך של RTM לא תמיד נעשה רק בתגובה לארוע שעלה לסדר היום באופן פתאומי, הוא יכול להיות ארוע שמתקיים במועד ידוע או צפוי ומתאים למהלך שיווקי סביבו.


בשוק הבריאות ניתן להתכונן למרבית הארועים האקטואליים, גם אם לא ניתן לצפות במדיוק מה אמורה להיות התגובה שלנו.

ארועי לוח שנה כמו כנסים חשובים ואפילו חגים או ימים מיוחדים, פרסום עתידי של מחקר או הודעה צפויה של משה"ב, כל אלה ארועים אקטואליים שניתן להתכונן אליהם והם כולם פוטנציאל למהלכי שיווק בזמן אמת.

התגובה, אם תבוא חייבת להיות מהירה, מה שמעניין היום כבר לא מעניין מחר.

לדוגמא: הבחירות ב-9 לאפריל יכולים להיות נכס לתחום כאבי הראש ולעומת זאת תחום מדללי הדם הפך להיות מאותגר בגלל אריק שרון.


תגובה מהירה לארוע אקטואלי שלא ניתן לצפות וניצול המומנטום למהלך שיווקי מחייב תהלכי אישור פנימיים גמישים ולפארמה כיום יש אתגר להתמודד עם מצבים כאלה.

בבואנו לתכנן את תוכנית העבודה ניתן להתכונן לארועים אקטואליים אפשריים באמצעות תכנון "ברברס"- לבדוק אירועים חדשותיים בעבר שאולי יכולנו לנכס דרכם ערך למותג, לבנות להם מענה, להעביר לרגולציה ולשמור לשעת כושר.


כל ארוע אקטואלי יבחן לפי השאלות הללו:

· האם הארוע האקטואלי רלוונטי לקהל היעד שלו

· האם החיבור למותג ולערכיו רלוונטי

· האם קהל היעד שלו ידע להעריך את המהלך

התיחסות בגאנט העבודה לארועים אקטואלים עתידיים נותן יתרון ומאפשר תכנון מראש, לפעמים של כמה תרחישים אפשריים ואישור מהלכי שיווק מותאמים.


המקום בו קורה ה- RTM האמיתי הוא במדיות הדיגיטליות,

מהלכים נכונים סביב ארוע אקטואלי יכולים להגדיל את מדד הרלונטיות של המוצר .

כדי לעשות זאת, נדרשת ממנהל המוצר חשיבה דיגיטלית ויכולת לנהל ולסנכרן את כל הממשקים עם הקהל בכל הערוצים כולל הדיגיטליים וזאת באם יש מסד נתונים מטוייב של קהלי היעד.


כל מהלך שיווקי, גם מהלך בזמן אמת, מתחיל עוד הרבה לפני התרחשות הארוע, הוא מתחיל בנתונים.

אנשים משאירים עקבות דיגיטליות ונתונים אישיים ברשת שניתנים לניטור ולתרגום לפעולות שיווק.

פעילות במדיות חברתיות, היסטוריית הגלישה ב- Google או ביקור באתר החברה- כולן בונות תמונה של הלקוח ושימוש נכון במידע הזה יכול להוביל לנאמנות ולעודד מעורבות ואלו הדברים שמהלכי RTM רוצים לעשות.

מהניסיון שלנו, למנהלי המוצר (ולא רק להם) יש אי ודאות וחשש מפני איסוף מידע בתחום.

הנתונים שנאספים היום במרבית החברות לא מנצלים את יכולות הפלטפורמות שיש היום כדי לבנות בסיס נתונים טוב שניתן לגזור ממנו תובנות למהלכים שיווקיים שימקסמו את התהליך או את הערוץ בו עובדים.

כחלק מהתכנון, על מנהל המוצר להגדיר אילו נתונים צריך לאסוף ומאיפה הוא נאסף.


איסוף נתונים טוב הוא קריטי, הוא המפתח לאיזון בין הצורך בתגובה מהירה לבין הצורך בתגובה אפקטיבית (מהלך מוצלח).


שיווק אפקטיבי מחייב היכרות טובה עם קהל היעד, היכרות מבוססת נתונים.

למעשה ברגע שמתרחש ארוע אקטואלי צפוי או לא מנהל המוצר הוא זה שיכול לדעת איזה מהלך שיווקי מתאים כאן לקהל שלו, לאיזה קהל- רופאים, אחיות וכו' או קהל רחב, איך נכון לעשות זאת והאם יש לו את הערוצים המתאימים למהלך אפקטיבי.

היכרות טובה תאפשר מהלך נכון- עם המסר הנכון, בזמן הנכון ולקהל הנכון.

במצב הזה הלקוח נמצא במיקום הכי טוב לצרוך את התוכן שנספק לו וגם להיות מעורב.

ללא נתונים טובים בבסיס ניתוח צורכי הלקוח כל תוכן שישלח שווה בזבוז זמן וכסף.


לסיכום

בשביל לעשות מהלך שיווקי בזמן אמת דברים אמורים להיעשות במהירות אבל מתוך תכנון ומחשבה.

מהלכי שיווק כתגובה לארוע אקטואלי תחומים בזמן והזירה העיקרית להעברת מסרים במצב זה היא הדיגיטל.

הזמן חשוב אך לא פחות ממנו העיתוי, התוכן והרלונטיות. אלא נגזרים מתכנון ומבסיס נתונים טוב.

כדי ליצר מהלך אפקטי מנהל המוצר חייב להגיע מוכן.

המאמר פורסם גם באתר e-med, ערוץ החדשות הרפואיות של ישראל

ייעוץ וניהול השיווק לסקטור הבריאות. 

© 2018-2019  GANBAROO

ישראל