• Diane Carmel

התפרסם מחקר חדש על התרופה שלכם? 5 הטיפים שיעזרו לכם להעביר את הבשורה לכמה שיותר אנשי צוות רפואי

עודכן ב: 11 ספט 2019


בשלב שמתפרסם מחקר חדש עם תוצאות מרשימות וחיוביות בעקבות שימוש בתרופה שאנחנו משווקים כבר כמעט כולם שמעו על התוצאות: בכנס שבו פורסם המחקר, בגוגל וגם המתחרים לבטח כבר נתנו את הפרשנות שלהם לתוצאות.


מרגע זה אנחנו במרוץ כדי ליידע בתוצאות כמה שיותר מהר את כל הרופאים המומחים בתחום, כל רופאי משפחה, רוקחים, אחיות ובכלל את כל מי שרלוונטי ולבסס את היתרונות של המוצר כפי שהודגמו במחקר,

זה ברור ומתבקש.


בדרך כלל מסתפקים בפרסום תקציר המאמר במגזין דיגיטלי אחד או שניים וממנפים את מספר הרשומים הגדול גם כדי לדוור את המחקר לרשימת התפוצה של אותו המגזין (פוקוס) ובכך להגדיל את החשיפה (אתם מוזמנים לקרוא את 7 טיפים להפצת ניוזלטר אפקטיבי לקהלי יעד רפואיים ).


מכיוון שמדובר במחקר חשוב, נרצה להגיע ליותר קוראים ולהמשיך ולשמור על מודעות לתוכן לאורך יותר זמן . לאחרונה, העלאת הפרסום לאתר החברה או אתר המוצר הופך לשכיח יותר וכך גם התופעה של דיוור ישיר מהחברה- מנהל/ת רפואי/ת שולח/ת מייל עם לינק למאמר, כך גם מנהל/ת הצוות וכמה נציגים בכירים.

התוצאה –תוכן זהה בו זמנית בכמה ערוצים, שעולה בדר"כ בפרק זמן קצר מאוד, בלי מטרה מלבד מטרת הפצת תוצאות המחקר.

כך יצרנו מצב שהרופא קיבל מהחברה שלנו כמה מיילים זהים ממספר אנשים שונים, יצרנו חווית ספאם שלילית, ובנוסף פספסנו הזדמנות להעביר את הפרשנות שלנו לתוצאות לכמה שיותר אנשים במקום שוב ושוב את התוצאות עצמן.


ללא אסטרטגיה וללא תכנון שלבי הפצה העבודה לא תהיה אפקטיבית.

מגזין Forbes התיחס לאסטרטגית ההפצה כאחת החשובות בשיווק בתוכן אך גם כזו שמקדישים לה הכי פחות מחשבה ותכנון, אם בכלל.


אז מה עושים כדי להמנע מתהליך של הפצה לא אפקטיבית?מתכננים היטב את מה (הבשורה) ואיך (אסטרטגית ההפצה).


הנה 5 טיפים שכדאי לכם לאמץ בדרך לתכנון תהליך הפצה יעיל:


1. התמקדות בשינוי ובבשורה שמביא המחקר


תהליך ההפצה מתחיל בתוכן. מה אתם מפיצים-מה חשוב שהקהל שלכם ישמע ויבין.

תוצאות המחקר כבר ידועות לו, הן פורסמו פעם אחת בתקציר ששלחתם או שהוא עודכן בדרך אחרת. הקהל שלכם רוצה לשמוע פרשנויות, נקודות מבט שונות.

שליחה נוספת של התוצאות ולבטח מספר פעמים בכמה פלטפורמות לא תעזור בהבנת הבשורה שמשתמעת מהתוצאות.

דייקו בניסוח הבשורה-החידוש שמביא איתו המחקר ולמה חשוב לקהל הרפואי להיות מודע לה.

ברגע שזה ברור לכם ומנוסח היטב יהיה לכם קל יותר בשלבים הבאים להתאים את המסר לקהל ולערוץ.

  1. 2.קבעו מטרה, קהל וערוץ לכל תוכן

התחילו בשאלה- למי מיועד התוכן ומה המטרה של התוכן החדש הזה?

לכל תוכן חייבת להיות מטרה אחת לפחות.

הפוסט הזה שאתם קוראים עכשיו נכתב מכיון שאחת הפניות הכי נפוצות אלינו עוסקת בנושא של תוכן בפארמה והפלטפורמות האפשריות להפיץ את התוכן.

אז התשובה רחבה יותר מ-5 הטיפים שכאן אך זו התחלה טובה לפונים ולשואלים. ולכן, המטרה של הפוסט הזה היא לספק מידע שיעשה סדר ויתן נקודה להתחיל איתה.

במקרה של מחקר על התרופה המטרה יכולה להיות: לספק אינפורמציה ופרשנות לכמה שיותר אנשים אבל היא יכלה להיות גם רישום לרשימת תפוצה, הזמנה לכנס/וובינר, תיאום הרצאה ועוד.

בתכנון הפעילות בערוץ חשבו כיצד תוכלו למקסם את הפעילות בתוך הערוץ (בטיפ 5 תוכלו לקבל רעיונות).


3. "ארזו" את התוכן בהתאם לערוץ-נגמר עידן "העתק הדבק"


לכל פלטפורמה "שפה" שונה ולפעמים קהל שונה. תוכלו לכתוב תוכן שונה ומותאם לכל פלטפורמה או להשתמש באותו תוכן בתנאי שהותאם "ונארז" בהתאם לפלטפורמה- ניתן לתת דגשים שונים, מסר ייחודי מותאם ואפילו שימוש בתמונות ויזואליות אם מתאים.

אם תקחו את הדיוור מהמגזין הרפואי ותעשו לו העתק- הדבק לדיוור דרך מייל החברה, קהל הרופאים שקיבל את המייל דרך המגזין יזהה מיד שזה תוכן זהה, זה יגרום לתחושה של עומס בתוכן ללא ערך.

נקודה נוספת- אם הוא כבר קרא את המייל דרך המגזין אין לו סיבה לפתוח את המייל הנוסף ואם הוא לא פתח את המייל מהמגזין לא נתתם לו אף סיבה חדשה לפתוח את מייל החברה.

כשאתם שולחים דיוור דרך כתובת מייל החברה התחילו עם כותרת מעניינת, קצרה ושונה מזו שהיתה במגזין והמשיכו עם הקדמה אינפורמטיבית ואישית.


אם ניתן, השתמשו בסוגי תוכן שונים בהתאם לפלטפורמה. למשל אותה בשורה יכולה להיות מועברת דרך מאמר, ראיון/פאנל עם מומחה שיתן את הפרשנות שלו, וובינר, מצגת קצרה ואפילו סקר ששואל את הקוראים לדעתם. תקדישו מחשבה לתכנון תגיעו לרעיונות רבים נוספים.

שימו לב שאתם שומרים על המשכיות, כך שעל אף הניואנסים וסוגי התוכן התוכן יזוהה אתכם, עם המותג/המוצר שלם.


4. קבעו לוח זמנים- גלים של הפצה


במקרה של מחקר חדש הרלוונטיות היא קצרת טווח ואז ההפצה מהירה מאוד ורחבה מאוד. אבל גם אז כדאי לתכנן גלים של שליחת מידע כדי שלא תהיו במצב של העמסת ערוצים בתוכן באופן לא אפקטיבי.

תכנון נכון של תוכן וגלי הפצה (בערוצים שונים או באותו ערוץ) יאפשר לכם לעבוד בכמה פלטפורמות ולאורך זמן שנכון למוצר שלם, כך התוכן שלכם יקבל יותר "זמן מסך" והתוצאות יהיו טובות יותר.


5. אמצו כלים שיסייעו לכם בהפצה והניעו דרכם לפעולה


אמצו כלים בפלטפורמה שיעזרו לכם בהפצה של התוכן:

"אולי יעניין אותך גם"- הכניסו הפניות או הצעות לתוכן נוסף שחשוב לכם לקדם ויכול לעניין את הקורא.

לדוגמא- לעיתים ניתן לבקש לשים הפניות למאמרים נוספים שאתם רוצים לקדם (בקטגוריה זו או אחרת) מתחת לכתבה במגזין דיגיטל.

סרגל צדדי- הכניסו הפניות לתוכן שחשוב לכם לקדם בסרגל צדדי באתר חברה או אתר מוצר (כדוגמת ממו"ש שיש באי מד).

פרסום שמפנה לתוכן- באנר בעמוד מרכזי יכול לשמש ככלי להפנייה לתוכן ולא רק לפרסום המוצר.

גם הקורא יכול לעזור בהפצה- אם התוכן בעל ערך עבורו, לרוב הוא יהיה מוכן לעשות פעולה בעקבות הקריאה:

שיתוף- הכי פשוט ויעיל. תניעו את הקוראים לשתף בעצמם. שיתוף לא דורש מאמץ רב מצד הרופא או האח שהתעניין בתוכן שלכם. זה קל, בעיקר אם פרסמתם במגזין שמאפשר שיתוף מתוך הכתבה (במקרים כאלה יש גם אופצית תגובה. זו גם הנעה לפעולה שכדאי להשתמש בה).


לסיכום, שיווק אפקטיבי בתוכן חייב גם את אסטרטגית ההפצה.

במאמר במגזין Forbes נכתב יפה כי אסטרגית ההפצה היא "הק"מ האחרון" ואנחנו עלולים להפסיד אם לא נדע לתכנן ולנהל נכון את איך, איפה, למה ומתי קהל היעד שלנו יקבל את התוכן.




המאמר פורסם גם ב- e-Med ערוץ החדשות הרפואיות של ישראל

9 צפיות0 תגובות

ייעוץ וניהול השיווק לסקטור הבריאות. 

© 2018-2019  GANBAROO

ישראל