התוכן הוא המלך- אז כבוד

עודכן ב: 11 ספט 2019

כולם יודעים שהתוכן הוא המלך, בכול ערוצי התקשורת הקיימים.

תוכן צריך להיות מעניין, רלוונטי, עוצר לחשוב, מביא ערך- גם את העובדה הזו כולנו מכירים.

היום מרבית התכנים בפארמה מתמקדים ביכולות ובתכונות המוצר.

האם ההתמודדות עם רגולציה נוקשה הביאה לכך או שניתן אחרת?

האם הפארמה, כתעשייה, יכולה ליישם את מה שקורה בתעשיות אחרות בהיבט של התוכן ולהפוך את התוכן למלך?

איפה הפער? או לחילופין על מה הפער הזה "יושב"?

ראיינו מספר מנהלי מוצרים ושאלנו למה מרבית התכנים בפארמה מתייחסים לתכונות המוצר.

התשובות היו דומות והצביעו על 4 סיבות עיקריות:

· רגולציה שמאפשרת מעט מאוד מרווח לתוכן.

· אמונה כי רפיטיציה על היכולות של המוצר בסוף תביא את השינוי המיוחל בעמדות הרופא.

· הנחת עבודה כי רופאים רגילים לקבל חומרים מדעיים.

· הנחת עבודה כי רופאים רוצים לקבל מידע שמבוסס על מאמרים.


הסיבה הראשונה היא סיבה חיצונית שנובעת מרגולציה של משרד הבריאות.

תקנון 137 שמנחה כיצד ניתן לפרסם חומרים רפואיים לקהל הרחב ומחייב בחינה ואישור של חומרי עזר שיווקיים .

הנחת העבודה בחלק מהמקרים היא שמשה"ב ידחה או יטיל קשיים על חומרים מסויימים.

3 הסיבות האחרות הן מסקנות או הנחות.

סקר שערכנו בדצמבר 2018 בקרב רופאים בישראל (1) הראה כי מעל 75% מהם רוצים לקבל מידע מדעי מחברת התרופות- מאמרים או סיכומי מאמרים.

מנהלי המוצרים שראיינו ציינו כי התוצאות הללו תואמות להנחות העבודה של החברה שלהם.

לכאורה נראה שזה התוכן שהרופאים רוצים, אבל התוצאות בשטח מראות אחרת.

אנחנו יודעים כי אחוזי הפתיחה של דיוור, מאמרים און ליין או כניסה לאתרי חברה כדי לצרוך את החומרים הללו נמוכים מאוד.

אז איפה הפער?

כדי לענות על כך צריך לבדוק מהי שביעות הרצון מהתוכן או מהפורמט בו מונגש.


נחזור על זה שוב- הרופאים רוצים מידע אמין, פשוט ונגיש

במחקרים בהם רופאים נשאלו לגבי העדפות שלהם בנוגע לקבלת חומרים מחברות תרופות התשובות היו זהות- הם רוצים מידע מדעי אמין, פשוט ונגיש ואין התייחסות האם המידע חייב להיות יכולות/תכונות המוצר או רפיטיציות.

ב-2015 חברת EPG health media ערכה סקר (2) על העדפות אנשי צוות רפואי בנוגע לתוכן ואופן התקשורת עם חברות התרופות.

מעל 50% מהנשאלים השיבו כי לדעתם יש מקום לשפר את התוכן המונגש על ידי חברות התרופות .

הממצאים הצביעו על פער משמעותי בין הביקוש הנוכחי לסוגי תוכן לבין ההיצע

ועל צורך בתוכן רפואי המספק חוויית משתמש בהתאם לצרכים או הפורמטים שצויינו על ידי הנשאלים.


אנחנו מוכרים סיפור ולא מוצר

מאמר או ברושור מדעי זה חשוב, אבל אלו רק חלק מהתכנים שניתן לייצר וחשוב מכך הצוות הרפואי, הלקוחות שלנו מבקשים, רוצים ומצפים לתוכן נוסף.

מאחורי כול חלוק יש בן אדם שכמו בחיים מחפש "סיפור".

כי מה שהופך את התוכן למלך הם מתן ערך אמיתי, עניין, רלונטיות, הבאת זויות נוספות שגורמת לקורא לחשוב, להסיק מסקנות חדשות או להרגיש תחושה אליה כיוונו ובסופו של דבר תוכן יכול להגביר את המעורבות והאמון של הקורא עם החברה שיצרה אותו.

תוכן דורש השקעה של מחשבה ותכנון.

הצעד הראשון והפרקטי הוא להפסיק לדבר רק על המוצר והיכולות הטיפוליות שלו ולהתחיל לנכס ערכים נוספים למוצר מעולמות שמשיקים לתחום התרפוייטי של המוצר: עולמות סוציאקונים, כלכליים, חברתיים, סיעודיים, תיירותיים, אחר.


הפניות:

1. ערוצי התקשורת המועדפים על רופאים בישראל, סקר 2018, אימד וגנברו

2. EPG Health Media- PHARMACEUTICAL INDUSTRY: HCP ENGAGEMENT 2015


ייעוץ וניהול השיווק לסקטור הבריאות. 

© 2018-2019  GANBAROO

ישראל