הגדלת מעורבות קהל רפואי מקצועי עם חברות התרופות- למה זה חשוב ואיך עושים זאת

עודכן ב: 11 ספט 2019

קהל רפואי מקצועי כמו רופאים אחיות או רוקחים נתונים תחת לחץ זמן בעבודה אך יחד עם זאת הם חייבים להיות מעודכנים בתהפתחויות בתחום הרפואה הקלינית.

חברות התרופות הן מקור מספר אחד שיכול ומסוגל לספק מידע זה והוספת ערוצי דיגיטל יכולים לחזק את המענה לצורך הזה ולהגדיל מעורבות.


אבל, על אף שאנחנו כבר בתוך העידן הדיגטלי והמקום הראשון של הקהל הרפואי לחפש מידע הוא בדיגיטל -קיים פער בין חברות התרופות לקהל רפואי מקצועי והפער יושב על נתונים (DATA).

נתונים של העדפות תוכן, סוגי תוכן, ערוצים, הרגלים, סגמנטים ועוד.


התוצאה היא- מנהלי שיווק שמתלוננים שלא מספיק מתעניינים בתוכן שהחברה מייצרת או לחילופין לא יודעים לאמוד את ההשפעה וקהל רפואי שמדרג נמוך את האינטרקציה עם התכנים והפעילות שמספקות חברות התרופות.


המטרה- הגדלת מעורבות ויצירת חוויה חיובית

שיווק המבוסס על חשיפת מסרים לסגמנט לקוחות מאבד מהאפקטיביות שלו


בשיווק הקלאסי ישנה חשיפה של מסר שיווקי לקהל הרפואי המקצועי או קהל רחב, מתוך תפיסה כי אם נחזור על המסר מספיק פעמים (רפיטיציה) באוזני ההרופא או רוקח המתאים נוכל להשפיע על ההתנהגות שלו, התפיסה שלו ועל הרגלי רישום.

כניסת פלטפורמות דיגיטליות לחיינו הפכו את היכולת להפיץ את המסר ולחזור עליו לקלה יותר וכך גם את היכולת למקד מסר לסגמנטים.

אך אליה וקוץ בה- הלקוחות נמצאים היום במצב של גודש מידע, הם חשופים למסרים רבים בכל רגע נתון והיכולת להשיג את תשומת ליבם למסרים שלנו הולכת ונעשת קשה יותר.

החשיבה כי בכדי לייצר מודעות או לשנות התנהגות אנחנו צריכים לייצר יותר ויותר חשיפות, יותר ויותר חזרות על המסר, במיוחד בערוצי הדיגטל איננה רלוונטית יותר ,כך שלמעשה השיווק שמבוסס על חשיפה וחזרה על מסרים ללקוח כבר איננו אפקטיבי ועלול ליצור אטגוניזם.

אז מה עושים ואיך מתגברים על כך?

הגישה שהולכת ותופסת מקום היא Customer Engagement.



- Engagement"

אינטראקציות מתמשכות בין החברה ללקוח, המוצעות על ידי החברה, שנבחרו על ידי הלקוח" , פול גרינברג (Paul Greenberg )


כאשר הלקוח (רופא, אחות וכל קהל אחר) פעיל/מעורב עם האינטרקציה שמציעה החברה נוצרת חוויה.

החוויה היא בעלת השפעה חזקה יותר מאשר חשיפה פסיבית.


למונח המאתגר הזה של Customer Engagement אין הגדרה אחת מקובלת.

ההגדרה של פול גרינברג , היא אחת הטובות בעיניי: "אינטראקציות מתמשכות בין החברה ללקוח, המוצעות על ידי החברה, שנבחרו על ידי הלקוח ".

המשותף לכל ההגדרות שנכתבו ע"י טובי מומחי השיווק וחווית הלקוח הוא בתהליך שיש בו 2 צדדים- חברה ולקוח.


רוב החברות בפארמה לא מבססות את התוכניות שלהם על העדפות לקוח ולכן אנו עדים לפער ה-engagement


חיפוש בגוגל יעלה לא מעט מחקרים ששאלו ובדקו "מה הרופאים רוצים ".

אך בעוד HCP’s מחפשים חינוך מקוון ומידע דיגיטלי ממקורות עצמאיים, חברות התרופות נותרו מאחור ועדיין מתמקדת בחומרי שיווק ובקידום מכירות באמצעות ערוצים מסורתיים יותר (1).

מחקרים אחרים עושים אבחנה בערוצים, בסוג המידע והפורמט הרצוי (1-3), בכולם עולה כי אין הלימה בין ציפיות קהל רפאי מקצועי לבין מה שהפארמה מספקת.

הפער בין הלקוח לחברה, בין רצונותיו למה שהחברה מספקת הוא פער ה-engagement.


התוצאה- מלכודת שיווקית ללא ערך-

יצירת תוכן שלא מחדש ואין בו שום תובנה לקהל שצורך אותו.

לא מתמקדים בלפתור בעיות אלא בלהשמיע מסרים שיווקיים.

לא מבססים אסטרטגיית תוכן על נתונים.

לא מקשרים בין מטרות עסקיות למטרות התוכן.


פעלו לצמצום פער ה- engagement והגדילו מעורבות ב-3 צעדים

1. הצעד הראשון לסגירת הפער הוא להבין את רצונות הקהל הרפואי עימו אנו עובדים.

קיימים מחקרים גדולים רבים שבדקו את העדפות ורצונות רופאים ו/או קהל רפואי מקצועי מהאינטרקציה עם חברות התרופות- בהיבט של נושאים, סוג תוכן וערוצים. (1-3)

כלומר, אסטרטגית התוכן והערוצים חייבת להיות מבוססת נתונים.

2. הצעד השני הוא להרחיב את השימוש בסגמנטים –בהתחלה לייצר אסטרטגיה לקבוצה רחבה (רפואת משפחה שמתעניינת גם בהשמנה, פולמונולוגים שפותחים דיוורים מחברות תרופות וכדומה) ואח"כ לקטנה יותר (פרסונות)

3. השלב האחרון הוא לעבוד רב ערוצי. כל ערוצי השיווק (און ליין ואוף ליין) שיוצרים קשר עם הרופא חייבים להיות מחוברים ולהשלים זה את זה.



לסיכום

התוכן ב-2020 יהיה תוכן חוויתי שמעודד את המשתמש להשאר, ובסוג כזה של תוכן נהיה חייבים אסטרטגיה להגדלת מעורבות.

1. The State Of Customer Experience In The Pharmaceutical Industry, 2018: HCP Interactions DT -associates, 2018

2. Ranking the Experience of European Physicians’ Interactions With Pharma, DT -associates, 2018

3. Digital-savvy-hcp 2017, pharmafuture

המאמר פורסם גם באתר e-med, ערוץ החדשות הרפואיות של ישראל

ייעוץ וניהול השיווק לסקטור הבריאות. 

© 2018-2019  GANBAROO

ישראל